Ne postoji dilema nego nepreciznost: ODNOSI S JAVNOŠĆU? NE, NEGO ODNOSI SA JAVNOSTIMA!

Iako sam u nekoliko komentara na otvaranju PR.bloggera uspio objasniti zašto kažem "odnosi sa javnostima" a ne "odnosi sa javnošću" ostao sam dužan nekima koji su nailazili poslije na pr.blog i ostavljali komentare tipa "okreće mi se želudac kad vidim javnostima". Ovo bi trebao biti moj doprinos njihovom ljepšem osjećaju, ali i njihovom shvatanju PR kao nauke koja nikada ne može izučavati "javnost", nego mora izučavati "javnosti".

     O tome je podosta napisano u literaturi koja se bavi izučavanjem PR-a, a na njeno značenje je prije 10 godina skrenuo pažnju Asad Nuhanović u knjizi "Fenomen javnosti" (Sarajevo, Promocult, 1998.) dodajući u prilogu na 298. strani tekst preuzet iz "The World Book Encyclopedia" (vol. 15) poglavlje "Ne postoji samo jedna "javnost"", koje mi se ne prekucava, ali kao poenta objašnjenja vrlo je znakovita rečenica: "Jedna te ista osoba može biti pripadnik više ovakvih javnosti."

     Da ima više javnosti potvrđuje i "Encyclopedia of Public Relations", a za one koji znaju engleski u dnu ovog teksta citiram dio objašnjenja vrlo bitnog pojma "Publics" sa 718 strane. Da javnost ima drugačije značenje od onog kojeg većina na ovim prostorima ima ukazuje i definicija riječi "public" koja je preuzeta i prilagođena od "Princeton University", pa pogledajte na ovom mjestu. Skrećem vam pažnju na definiciju ove riječi kao imenice (noun), pa vidite pod "A".

     Tekst koji dolje slijedi je u uvodu knjige "Žongliranje informacijama - povijest i teorija odnosa sa javnostima". Radovaće me ukoliko neko ukaže na neke propuste ili nejasnoće:

         Na prostorima Hrvatske, Srbije i BiH, Public Relations se odavno prevodi kao "odnosi s javnošću". Iako se javnost smatra zbirnom imenicom gotovo je nemoguće govoriti u profesiji pod nazivom «Public Relations» kao o odnosima sa samo jednom (sveukupnom) javnošću. Praktične mogućnosti i teoretska saznanja nam ukazuju da javnost odavno nije u jednini kao što nije ni termin medij i tu nije riječ o hiru nego o potrebi. PR praktičari se svaki dan suočavaju sa značajnim izazovima isfragmentirane javnosti, većim pristupom nekontrolisanim medijima, čestim izazovima vladine politike, principima kapitalizma i globalizacije i sve većim brojem aktivnih javnosti. Također je jasno da sve javnosti ne mogu biti ciljane, u čemu i jeste bit PR posla: „Dok se xafsing komunikatori bave samo potrošačima, PR praktičari se bave i svim ostalim javnostima koje utječu na organizaciju, ili su pod njenim utjecajem.“ (Grunig i Schneider-Grunig ) 

      Šta znači odbaciti korištenje riječi javnosti (množina)? Ukratko, to znači ne prihvatiti rezultate empirijskih istraživanja i rad na PR teorijama koje su predstavljene u ovoj knjizi, a samim tim i ono što je zaista potrebno jednoj nauci da bi se razvijala. Praktično, pokušati uspostaviti «odnose s javnošću», podrazumjevajući da se uspostavljuju odnosi samo sa ciljanim javnostima ili ciljanom javnosti, znači odbaciti sveukupnost zbirne imenice «javnost». Ako, s druge strane, upotrijebimo imenicu «javnost» u njenom sveobuhvatnom značenju (sve javnosti) ne odbacujemo li možda, kao neosnovanu, činjenicu da se „ne može komunicirati sa masovnim auditorijem i ubijediti cijelu populaciju da se ponaša kako organizacija želi“ (Grunig)? I istraživanja i zdrav razum potvrđuju da je takav stav nešto što se zapravo graniči sa nerealnom ambicioznošću. Na koncu, o čemu onda govorimo kada kažemo odnosi s javnošću? Možda o odnosu sa javnom sferom (engl. Public Sphere, njem. Öffentlichkeit)? 

      Ljudi iz xafsinga na ove će polemike odmahnuti rukom i cinično upotrijebiti izraz «tržišta», za ono što PR naziva «ciljane javnosti». Na njihovu žalost, ova dva pojma (javnosti i tržišta) nisu istovjetna, najprije zbog toga što odnosi sa javnostima isključuju ekonomsku propagandu te računaju na uspostavljanje i održavanje dobrih odnosa sa što većim brojem javnosti. Ovakav stav ljudi iz xafsinga nije ništa novo, kao i pokušaj inkorporiranja PR-a u xafsinške aktivnosti. Nažalost, time se zapravo postiže suprotan efekt – odnosi se plaćaju, a kako sve ima cijenu, onda ništa nema vrijednost. O važnosti odvojenosti ove dvije funkcije najbolje pokazuju rezultati istraživanja teorije izvrsnosti (više u poglavlju Teorija izvrsnosti). Uprkos želji nekih menadžera da drže sve pod kontrolom, PR i xafsing nisu istovjetni, jednostavno zato što xafsing zahtijeva veoma široka dopuštenja, a ne pokriva parlamentarne veze, interne odnose među zaposlenima, društvene odnose, kriznu upravu, korporacijsku društvenu odgovornost, ekološku zaštitu i uključenje u korporacijsku strategiju i planiranje, kao ni sve podjele javnosti koje možete pronaći na kraju ove knjige (npr. Smithove, Moffitove i Hallahanove).

      Živimo u svijetu u kojem mnogi pokušavaju uspostaviti odnose sa javnostima preko billboarda čime ljudska preporuka i odnos zapravo poprimaju novčanu vrijednost. To je čudno jer pri optužbama za licemjerstvo ulogu dežurnog krivca imaju upravo PR praktičari iako je neosporna činjenica da djeluju u tri važne javne institucije: 

    1.   na tržištu, koje tvrdi da je slobodno, 

    2.   u politici, koja sebe opisuje demokratskom i reprezentativnom, i 

    3.   u mass-medijima, koji sami sebe opisuju neovisnim. 

Ova knjiga je skroman doprinos razumijevanju PR struke."

          A evo i iz "Encyclopedia of Public Relations" by Robert Lawrence Heath (Editor) 718 str. dio koji govori o javnostima (publics):

          "Publics are specific groups of people who are linked by a common interest or problem. In modern public relations, there is no such thing as a “general public.” Strategic public relations manages relationships with key publics on whom the success of the organization depends. Such publics are more homogeneous and more easily identified than a nebulous, general public. Most organizations have a diverse set of publics derived from what an organization does and whom it affects. Some of these publics require constant and long-range relationships, whereas others exist as temporary and short-term relationships, as we discuss below. Public relations is managed strategically when it is designed to build and maintain relationships with the publics most crucial to the success of the organization. The key to effective public relations is systematically identifying key publics and appropriately prioritizing these publics according to the situation." itd.