Na prostorima Hrvatske, Srbije i BiH Public Relations se odavno prevodi kao "odnosi s javnošću". Iako se javnost smatra zbirnom imenicom gotovo je nemoguće govoriti o profesiji pod nazivom «Public Relations» kao o odnosima sa samo jednom (sveukupnom) javnošću. Praktične mogućnosti i teoretska saznanja nam ukazuju da javnost odavno nije u jednini kao što nije ni termin medij i tu nije riječ o hiru nego o potrebi. PR praktičari se svaki dan suočavaju sa značajnim izazovima isfragmentirane javnosti, većim pristupom nekontrolisanim medijima, čestim izazovima vladine politike, principima kapitalizma i globalizacije i sve većim brojem aktivnih javnosti. Također je jasno da sve javnosti ne mogu biti ciljane, u čemu i jeste bit PR posla: „Dok se xafsing komunikatori bave samo potrošačima, PR praktičari se bave i svim ostalim javnostima koje utiču na organizaciju, ili su pod njenim uticajem.“ (Grunig i Schneider-Grunig )
Šta znači odbaciti korištenje riječi ''javnosti'' (množina) u izrazu ''odnosi sa javnostima''? Ukratko, to znači ne prihvatiti rezultate empirijskih istraživanja i rad na PR teorijama koje su predstavljene u ovoj knjizi, a samim tim i ono što je zaista potrebno jednoj nauci da bi se razvijala. Praktično, pokušati uspostaviti «odnose s javnošću», podrazumjevajući da se uspostavljuju odnosi samo s ciljanim javnostima ili ciljanom javnosti, znači odbaciti sveukupnost zbirne imenice «javnost». Ako, s druge strane, upotrijebimo imenicu «javnost» u njenom sveobuhvatnom značenju (sve javnosti) ne odbacujemo li možda, kao neosnovanu, činjenicu da se „ne može komunicirati s masovnim auditorijem i ubijediti cijelu populaciju da se ponaša kako organizacija želi“ (Grunig)? I istraživanja i zdrav razum potvrđuju da je takav stav nešto što se zapravo graniči s nerealnom ambicioznošću. Na koncu, o čemu onda govorimo kada kažemo odnosi s javnošću? Možda o odnosu s javnom sferom (engl. Public Sphere, njem. Öffentlichkeit)?
Ljudi iz marketinga na ove će polemike odmahnuti rukom i cinično upotrijebiti izraz «tržišta», za ono što PR naziva «ciljane javnosti». Na njihovu žalost, ova dva pojma (javnosti i tržišta) nisu istovjetna, najprije zbog toga što odnosi s javnostima isključuju ekonomsku propagandu te računaju na uspostavljanje i održavanje dobrih odnosa sa što većim brojem javnosti. Ovakav stav ljudi iz marketinga nije ništa novo, kao što nije ni pokušaj inkorporiranja PR-a u marketinške aktivnosti. Nažalost, time se zapravo postiže suprotan efekt – odnosi se plaćaju, a kako sve ima cijenu, onda ništa nema vrijednost. O važnosti odvojenosti ove dvije funkcije najbolje pokazuju rezultati istraživanja teorije izvrsnosti (više u poglavlju Teorija izvrsnosti). Uprkos želji nekih menadžera da drže sve pod kontrolom, PR i marketing nisu istovjetni jednostavno zato što marketing zahtijeva veoma široka dopuštenja a ne pokriva parlamentarne veze, interne odnose među zaposlenima, društvene odnose, kriznu upravu, korporacijsku društvenu odgovornost, ekološku zaštitu i uključenje u korporacijsku strategiju i planiranje, kao ni sve podjele javnosti koje možete pronaći na kraju ove knjige (npr. Smithove, Moffitove i Hallahanove).
Živimo u svijetu u kojem mnogi pokušavaju uspostaviti odnose s javnostima preko billboarda čime ljudska preporuka i odnos zapravo poprimaju novčanu vrijednost. To je čudno jer pri optužbama za licemjerstvo ulogu dežurnog krivca imaju upravo PR praktičari iako je neosporna činjenica da djeluju u tri važne oblasti:
- na tržištu, koje tvrdi da je slobodno,
- u politici, koja sebe opisuje demokratskom i reprezentativnom, i
- u mass-medijima, koji sami sebe opisuju neovisnim.
Ova knjiga je skroman doprinos razumijevanju PR struke.
Koristim priliku da se zahvalim svima koji su pomogli izdavanje knjige: Ministarstvu nauke, obrazovanja, kulture i sporta Tuzlanskog kantona, Općini Tuzla, "ARCON-in" d.o.o. Zenica, NLB Tuzlanska banka, PGL Protekt Lukavac, doo Titanik - Tuzla, doo Orbiter – Tuzla, mojim prijateljima a posebno Kamberović Ameli i Edinu i Stomatološkoj poliklinici ''Huskanović'' bez čije pomoći ova knjiga ne bi ugledala svjetlo dana.
Zahvaljujem posjetiocima mog bloga http://pr.blogger.ba/ na pomoći pri odabiru naslova knjige. Oni su svojim prijedlozima cijelu priču oko života knjige učinili još interesantnijom. Darko Markušić, glavni urednik lista Poslovni dnevnik (poslovni.hr), odgovoran je za jasniji naslov sa prijedlogom «Žongliranje informacijama» čime je dao i jedan dobar opis PR posla.
Koristim priliku da se zahvalim i mojim uvaženim profesorima na postdiplomskom studiju «Upravljanje odnosima sa javnostima», pokretaču ovog studija i akademskog izučavanja PR-a u Bosni i Hercegovini dr. Najilu Kurtiću, te dr. Asadu Nuhanoviću, dr. Stjepanu Maloviću i dr. Šemsi Tucakoviću na korisnim sugestijama pri pripremi knjige.
Zahvaljujem mojim roditeljima i supruzi na podršci i strpljenju.
No comments:
Post a Comment